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广汽本田:力推歌诗图 广本“去雅阁化” _ 行业新闻 _ 行业资讯

时间:2017-11-15 08:19来源:未知 点击:

 选择在9月1日,“金九银十”这传统销售黄金期的第一天,正式发布旗下新品牌车型歌诗图。显然,是广汽本田希望能借此谋得一个好兆头。

新车扎推,成为了今年“金九银十”的必然看点,几乎所有的企业都希望新产品,能够为相对疲软的下半年带来更多的兴奋点,但歌诗图的意义还不仅限于此。从车型本身来说,丰富了广汽本田相对短缺的产品线;从企业战略来说,则是广汽本田首次尝试向C级车市场发展的标志。

换句话说,歌诗图的成功与否,直接关系着多年来依靠旗舰车型雅阁贡献丰厚利润的广汽本田,能否顺利步入“去雅阁化”时代,并依靠更高级别的车型拉动企业品牌向上这样的部署,是符合广汽本田要从“产品时代”步入到“品牌时代”的新10年战略。

按照广汽本田执行副总经理姚一鸣的说法:“歌诗图填补了国内市场还未生产车型的空白,在国内尚无一款竞争车型。”但歌诗图“轿跑型豪华跨界车”的定位,意味着必须接受跨界车型细分市场的严格甄选,这需要考验企业强大的品牌影响力与市场营销力。因为在这之前,还鲜有非常成功的跨界车型案例。

新旗舰与老旗舰

在竞争激烈的中高级车市场,雅阁一直都是稳居前位的实力车型,2010年上半年,更是以超过82000辆的销量、超过80000辆的上牌量,再度卫冕双料冠军。

不过,一个不容忽视的事实是,作为中高级车市场领军者的雅阁,其整体销售结构却并不平衡。全系5个车型3个排量,包括3.5L、2.4L和2.0L,去掉过于昂贵的3.5L,用户更多是在2.0L和2.4L之间进行选择,且目前销量也多集中在2.0L。

此次发布的歌诗图,首推3.5L排量车型。按照企业规划,这将弥补广汽本田大排量销售车型不足的局面,至于雅阁销售,将会更多集中在对2.4L车型的推广上,歌诗图将和雅阁进入错位互补的良性匹配状态。

虽然歌诗图与第八代雅阁属于同一平台车型,但对于前者而言,更多承担企业品牌形象塑造的任务,后者则要保证企业销量、利润与经销商盈利水平的稳定。正如广汽本田副总经理郁俊所解释的那样:“现在的第八代雅阁是走量的主流产品,歌诗图是尖端的个性产品。”

在这之前,除了第八代雅阁,广汽本田向市场推出的新飞度、CITY锋范以及新一代奥德赛,虽然都在各自的细分市场稳居前三,但都是原有车型的改款产品,且新飞度与CITY锋范是处于雅阁之下的小车市场,新一代奥德赛更是处于公商务这一细分中的细分市场,所以,这些新车无法撼动公众心目中“雅阁=广本”的传统认知,而这样的认知太过单一,是不利于企业品牌的塑造与提升的。而作为水平高于第八代雅阁的歌诗图,就有可能撼动这一持续12年之久的局面。在雅阁与歌诗图的双引擎推动下,广汽本田希望以“产品品牌反哺企业品牌”的战略,得以加速。

歌诗图之重

据悉,歌诗图新车生产线调试、零部件衔接已经就绪,即将进入量产阶段,按照内部计划,歌诗图在正式上市前将生产2000辆左右,分发至全国数百家经销店陈列预售,10月宣布上市价格,计划在四季度正式上市销售,并严格根据定单进行制造。而从10月上市到年底之前的两个月内,歌诗图计划销售1000~2000辆之间。

但歌诗图能不能成功实现“去雅阁化”,进一步丰富企业的品牌形象?

从市场层面来讲,率先在中国首创4S模式的广汽本田,历经时间的沉淀与经验的累积,其销售网络在中国具有先发优势,近年也适时根据市场变化进行完善与调整。早在2008年,始于全新第八代雅阁的营销改革,更是进一步强化了广汽本田的营销服务水平与体系竞争力,这是歌诗图从“产品”转化为“商品”的有力支撑。

从产品层面来讲,拥有百万雅阁车主的广汽本田,为歌诗图的未来市场,提供了强大的用户基础。相比于其他中高级车用户,雅阁车主被誉为是与雅阁共同成长的精英人群,他们通过自己的奋斗,见证了一个时代的诞生。而广汽本田也在雅阁销量突破100万辆之际,创造性地首次对车主的社会贡献度进行评选,拉近了企业与用户的距离。这种情感维系使得用户在车型升级换代的过程中,将可能更多考虑本品牌的更高级别车型。

目前,世界车坛的跨界之风愈来愈盛行,以豪华品牌宝马5GT、X1为代表的跨界车,更新了人们对汽车形态的认识,带动了跨界车市场的迅速成长,一些分析人士也认为,虽然定位类似,但宝马5GT、X1进口车型价格昂贵,歌诗图国产后将在这个特殊的细分市场具有价格优势而无竞争对手,如若成功就能垄断市场相当长一段时间,并创造出一个全新的车型分类。

但有很多消费者提出疑惑,如果歌诗图价格在大家预期的30~35万元之间,那么为何不去选择更有品牌吸引力的奥迪、奔驰、宝马在同一价格区间的产品?

毫无疑问,歌诗图所面对的,依然是企业品牌的考验,也是广汽本田要用10年时间来进行的战略任务。尤其是在一个本就有待开发的全新市场,企业对用户的培养,必然会是一个较长的过程。广汽本田的考验在于,如何用有效的营销手段,将歌诗图的独特理念与价值所在,快速地传播给消费者,并得到他们的认可,从而通过口碑传递,强化产品的市场竞争力。

只有真正迈过去歌诗图这道关口,广汽本田的“去雅阁化”方算真正成功,企业形象也才算真正完备。

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